“Go Woke, Go Broke” Jaguar-Verkäufe brechen durch nicht-binäres Branding um 97,5% ein

Die traditionsreiche Automarke Jaguar, einst Synonym für Eleganz, Leistung und Stil, erlebt einen beispiellosen Verkaufsabsturz. Die neuesten Zahlen des Europäischen Automobilherstellerverbands (AECA) zeichnen ein alarmierendes Bild: Im April 2025 fielen die Verkäufe in Europa um atemberaubende 97,5 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Mit lediglich 49 verkauften Fahrzeugen gegenüber fast 2.000 im April 2024 steht Jaguar vor einem Trümmerhaufen. Auch die kumulierten Verkaufszahlen seit Jahresbeginn sind mit nur 2.665 Fahrzeugen um mehr als drei Viertel eingebrochen. Weltweit wurden im Geschäftsjahr 2024/25 weniger als 27.000 Fahrzeuge abgesetzt – ein Rückgang von 85 Prozent innerhalb von nur sechs Jahren.

Der Wandel der Marke: Vom Raubtier zum Pappkarton?

Dieser dramatische Niedergang kommt für viele Branchenbeobachter nicht überraschend. Jaguar, bekannt für ikonische Modelle, die in Filmen wie James Bond glänzten, hat sein Markenimage in den letzten Jahren radikal verändert. Die Entscheidung, das klassische Raubkatzen-Logo zugunsten eines neuen, als “nicht-binär” bezeichneten Brandings aufzugeben und ein Autodesign zu präsentieren, das von Kritikern als “großer rosa Pappkarton” verspottet wird, hat für heftige Kontroversen gesorgt.

Ein Werbespot, der Crossdresser zeigte und eine deutliche Abkehr von der traditionellen Markenidentität darstellte, führte zu einem sofortigen Einbruch des Aktienkurses. Formel-1-Legende Johnny Herbert äußerte sich “verwirrt” über Jaguars neue Marketingstrategie und betonte, dass niemand in der Automobilwelt die Beweggründe des Unternehmens verstehe. Herberts Fazit ist ernüchternd: “Das größte Problem ist das Jaguar-Produkt. Es verkauft sich nicht.” Die Entfernung der ikonischen Jaguar-Katze bezeichnete er als die “unglaublichste Marketingentscheidung”, die er je gesehen habe.

Jaguars Stellungnahme: Keine Verbindung zum Rebranding?

Trotz der massiven Kritik und des evidenten Verkaufsrückgangs beharrt Jaguar darauf, dass das Rebranding nicht die Ursache sei. Eine Sprecherin des Unternehmens erklärte, dass ein Vergleich der Verkaufszahlen von 2024 und 2025 “sinnlos” sei, da im Jahr 2025 keine Fahrzeuge mehr produziert würden und nur geringe Einzelhandelsbestände verfügbar seien. Das Unternehmen verweist auf seine “Reimagine-Strategie” aus dem Jahr 2021, die eine Transformation hin zu einem neuen Portfolio reiner Elektrofahrzeuge vorsieht. Im Rahmen dieser Strategie sei ein Zeitraum vorgesehen gewesen, in dem die aktuelle Baureihe vor der Einführung der neuen Jaguar-Kollektion “nicht mehr zum Verkauf stehen” würde.

Diese Erklärung steht im krassen Widerspruch zu den katastrophalen Verkaufszahlen und der wahrnehmbaren Ablehnung der neuen Markenidentität durch die Konsumenten. Ob die ambitionierte Elektrifizierungsstrategie Jaguars Ruf und Verkaufszahlen wiederherstellen kann, bleibt abzuwarten. Derzeit scheint jedoch klar zu sein: Die Kunden kaufen dieses “neue” Jaguar-Auto nicht.

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